Annexes : Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2019 à 2020
Annexe I : Glossaire
Cette section fournit des définitions de termes utilisés dans ce rapport concernant la publicité du gouvernement du Canada (GC), pour plus de clarté et pour assurer une compréhension commune. Les termes peuvent avoir une signification plus large au-delà de ce rapport et, par conséquent, ces définitions ne devraient être appliquées que dans le contexte de ce rapport.
- Affichage
- Publicité dans divers médias à l’extérieur du domicile des personnes, tels que les panneaux d’affichage, les enseignes, les publicités sur le mobilier urbain comme les abribus ou les bancs, les zones de transit comme les aéroports ou les gares, les publicités basées sur la localisation comme dans un stade, ainsi qu’au cinéma.
- Agence de coordination (AC)
- Fournisseur du secteur privé sélectionné par le GC à la suite d’un processus d’approvisionnement rigoureux, ouvert et transparent, en tant que seul fournisseur responsable de la planification, de la négociation, du placement, de la vérification et de la consolidation du placement média publicitaire du GC.
- Bannières (connu en anglais sous le nom « Display »)
- Forme de publicité sur Internet, y compris divers formats de texte, d’images, de vidéo et d’audio, placée sur des sites Web et dans des applications Web. Cela inclut tout le placement média sur YouTube.
- Bannières non programmatiques
- Forme de publicité sur Internet (voir définition « Bannières ») où l’achat est effectué directement auprès des fournisseurs de médias en utilisant des bons de commande ou des contrats et où la facturation a lieu entre les fournisseurs et l’AC.
- Bannières programmatiques
- Forme de publicité sur Internet (voir définition « Bannières ») où l’achat et la diffusion sont effectués en temps réel par l’entremise de plateformes de la demande (connu en anglais sous le nom « Demand Side Platforms »), de plateformes de l’offre (connu en anglais sous le nom « Supply Side Platforms ») et d’un serveur publicitaire, gérés par l’AC, en utilisant des algorithmes programmés et où la facturation a lieu par l’entremise du serveur publicitaire.
- Communications non partisanes
- Dans le contexte de tous les produits et les activités de communication du GC, des communications « non partisanes » sont définies comme étant (Politique sur les communications et l’image de marque, Annexe : Définition) :
- objectives, factuelles et explicatives;
- sans slogans, images, identifiants, biais, désignation ou affiliation à un parti politique;
- modestes dans l’utilisation des couleurs associées au parti au pouvoir, sauf si un élément est présenté couramment dans de telles couleurs; et
- dépourvues du nom, de la voix ou de l’image d’un ministre, d’un député ou d’un sénateur dans le cadre d’annonces publicitaires.
- Dépenses médiatiques
- Coûts médias nets payés aux fournisseurs de médias pour l’espace et le temps publicitaires. Les frais payés à l’AC pour effectuer le placement média, ainsi que les coûts pour la planification média et la production du créatif sont exclus.
- Dépenses publicitaires
- Total des dépenses de planification média, de placement média et de production du créatif.
- Internet
- Publicité y compris les bannières non programmatiques et programmatiques, les médias sociaux et le marketing par moteurs de recherche.
- Marketing par moteurs de recherche
- Publicité sur les plateformes des moteurs de recherche.
- Médias sociaux
- Publicité sur les plateformes de médias sociaux, y compris Facebook/Instagram, Twitter, Snapchat et LinkedIn.
- Placement média
- Achat d’espace et de temps publicitaires auprès de fournisseurs de médias, tels que des sites Web, des plateformes de médias sociaux, des réseaux ou des stations de télévision, des stations de radio, des journaux, des magazines, etc.
- Publicité
- Dans le contexte de toutes les activités de publicité du GC, la « publicité » est définie comme (Politique sur les communications et l’image de marque, Annexe : Définition) :
- Tout message diffusé au Canada ou à l’étranger, et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, y compris les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, l’affichage et tout autre média extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique.
Annexe II : Processus
Le gouvernement du Canada (GC) a l’obligation d’informer la population canadienne sur les politiques, les programmes, les services, les droits et les responsabilités, ainsi que de les alerter des enjeux relatifs à l’environnement, la santé publique et la sécurité. La publicité est l’un des moyens de communication utilisés par le GC pour y parvenir.
Des mécanismes annuels rigoureux de planification et de production de rapports sont en place afin d’assurer que les activités de publicité correspondent aux priorités du gouvernement, se conforment aux lois, politiques et instruments connexes applicables et répondent aux besoins d’information de la population canadienne.
La publicité du GC est effectuée conformément à la Politique sur les communications et l’image de marque et ses instruments connexes. De nombreuses organisations sont impliquées, notamment les institutions, le Bureau du Conseil privé (BCP), le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT) et Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC). Ce qui suit décrit leurs relations et leurs principales responsabilités :
Description de l’image
Cette image présente les relations entre les organisations impliquées dans la gestion et la coordination des activités de publicité du gouvernement du Canada. Les quatre organisations sont le Bureau du Conseil privé, le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada, Services publics et Approvisionnement Canada et les institutions. Des relations apparaissent entre le Bureau du Conseil privé et le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada, entre le Bureau du Conseil privé et les institutions, et entre les institutions et Services publics et Approvisionnement Canada.
Institutions
Les ministères et d’autres secteurs de l’administration publique fédérale énoncés dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques élaborent leurs plans de publicité en fonction des priorités des institutions et du gouvernement et collaborent avec le BCP pour obtenir l’approbation du Cabinet.
Une fois l’approbation du Cabinet obtenue, les institutions travaillent avec SPAC pour l’approvisionnement de services de publicité selon leurs besoins. Les services de production du créatif sont fournis par des agences de création et les services de planification et de placement média sont fournis par l’Agence de coordination (AC).
Les institutions sont responsables de la gestion de tous les aspects de leurs activités de publicité et doivent s’assurer que les campagnes atteignent leurs auditoires cibles en utilisant le média approprié avec le message approprié au moment opportun. Parallèlement, elles ont la responsabilité de s’assurer que toutes les communications respectent la Loi sur les langues officielles et d’évaluer l’efficacité de leurs activités de publicité.
Les institutions doivent consigner toutes leurs activités de publicité dans le Système d’information de gestion de la publicité (GESPUB), qui est maintenu par SPAC et utilisé pour produire le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada.
- BCP
-
Le BCP définit les grands thèmes de communication du gouvernement qui reflètent les priorités du gouvernement, telles que déterminées par le premier ministre, le Cabinet, les comités du Cabinet et le greffier du Conseil privé.
Les institutions doivent soumettre leurs plans de publicité au BCP, qui collabore ensuite avec le Cabinet du Premier ministre pour élaborer le plan de publicité annuel du GC. Une fois le plan approuvé par le premier ministre, le BCP prépare la documentation pertinente afin que les institutions reçoivent un financement du fonds central pour la publicité; les institutions peuvent également financer leurs activités de publicité de leurs propres budgets.
Le BCP assure également la surveillance des activités de publicité du GC à l’échelle du gouvernement et coordonne la publicité du GC afin d’assurer que les niveaux budgétaires globaux approuvés soient respectés et que les résultats d’évaluation soient utilisés dans l’élaboration d’activités de publicité ultérieures.
- SCT
-
Le SCT publie des politiques administratives, y compris la Politique sur les communications et l’image de marque, qui régit les activités de communication, y compris la publicité. La politique harmonise les pratiques de communication du GC avec l’environnement numérique d’aujourd’hui et comprend une exigence que tous les produits et les activités de communication, y compris la publicité, soient non partisans.
Toutes les campagnes de publicité du GC dont le budget est supérieur au seuil établi doivent être soumises à un processus d’examen externe obligatoire, à savoir le mécanisme de surveillance de la publicité, pour s’assurer qu’elles soient non partisanes. Au cours de l’exercice 2019 à 2020, le seuil établi était supérieur à 500 000 $. À compter du 1er avril 2020, le nouveau seuil établi est supérieur à 250 000 $. Les résultats sont disponibles en ligne.
Le SCT gère également le processus de présentation au Conseil du Trésor afin d’obtenir le financement de la publicité pour les institutions.
- SPAC
- Trois directions à SPAC sont impliquées, y compris la Direction des services de publicité (DSP), la Direction de l’approvisionnement en communication (DAC) et la Direction de la recherche en opinion publique (DROP) :
- DSP :
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- fournit des conseils techniques et des services consultatifs et de coordination aux institutions du GC sur le processus de publicité du gouvernement, les pratiques exemplaires et les lois, les politiques et les instruments connexes pertinents
- gère le contrat de l’AC
- collabore avec la DAC pour élaborer des outils d’approvisionnement de services de publicité destinés aux institutions du GC, qui s’harmonisent avec les pratiques exemplaires actuelles de l’industrie et l’environnement d’aujourd’hui
- offre de la formation à la communauté de la publicité du gouvernement afin de s’assurer que leurs connaissances et leurs capacités restent à jour
- maintient GESPUP et émet des numéros d’enregistrement de projet pour les activités de publicité et des numéros de publicité (PUB) pour le placement média aux institutions du GC pour enregistrer toutes leurs activités et leurs dépenses publicitaires; et
- produit le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada
- DAC :
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- est la seule autorité responsable de l’approvisionnement de services de publicité et de recherche sur l’opinion publique, y compris les tests préalables et l’évaluation post-campagne des activités de publicité
- gère le processus d’approvisionnement pour sélectionner les fournisseurs de services de publicité pour les institutions du GC; et
- collabore avec la DSP pour élaborer des outils d’approvisionnement de services de publicité destinés aux institutions du GC.
- DROP :
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- conseille les institutions sur le processus de recherche sur l’opinion publique, les méthodologies de recherche et le respect des lois, politiques et instruments connexes pertinents; et
- examine les projets de recherche relatifs aux tests préalables et à l’évaluation post-campagne des activités de publicité, un processus obligatoire pour les campagnes dont le placement média est plus d’un million de dollars.
Annexe III : Lois, politiques, directive et procédures obligatoires
Lois
- Loi sur la gestion des finances publiques
- Les activités de publicité du gouvernement du Canada (GC) dans ce rapport concernent les institutions assujetties à la Politique sur les communications et l’image de marque et ses instruments connexes. Celles-ci s’appliquent aux ministères et à d’autres secteurs de l’administration publique fédérale énoncés dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques, sauf s’ils en sont exclus en vertu d’une loi, d’un règlement ou d’un décret particulier.
- Loi sur les langues officielles
- La Politique sur les communications et l’image de marque et ses instruments connexes exigent que la publicité du GC soit effectuée conformément aux articles pertinents de la Loi sur les langues officielles.
Politiques
- Politique sur les communications et l’image de marque
- Cette politique est le principal instrument régissant la conduite des communications du GC, qui comprend la publicité ainsi que tous les autres moyens de communication. La politique donne un contexte et des règles sur la façon dont le GC permet la communication avec le public au sujet des politiques, des programmes, des services et des initiatives, y compris l’administration des symboles officiels du GC.
- Politique sur les marchés
- Cette politique confère à Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) la responsabilité de la passation de marchés pour tous les besoins de services de publicité.
- Politique sur les services communs
- Cette politique établit les services communs que les institutions du GC doivent utiliser pour répondre à leurs exigences. SPAC est identifié comme un organisme de services communs obligatoires pour la coordination et la passation de marchés pour tous les besoins de services de publicité.
Directive et procédures obligatoires
- Directive sur la gestion des communications
- Cette directive est l’un des instruments connexes à l’appui de la Politique sur les communications et l’image de marque. La directive établit des règles sur la gestion et la coordination des communications du GC, y compris les procédures pour la publicité.
- Annexe B : Procédure obligatoire relative à la publicité
- Cette procédure est une annexe à la Directive sur la gestion des communications. Elle fournit des règles de procédure pour la planification, la passation de marchés ainsi que les tests préalables et l’évaluation post-campagne des activités de publicité du GC.
- Mécanisme de surveillance de la publicité
- La Directive sur la gestion des communications exige que la publicité du GC se conforme au mécanisme de surveillance de la publicité non partisane. Le mécanisme est un processus d’examen externe qui appuie l’engagement du gouvernement à veiller à ce que ses communications soient non partisanes.
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