Annexes : Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2021 à 2022
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Annexe I : Glossaire
Cette section fournit des définitions de termes utilisés dans ce rapport concernant la publicité du gouvernement du Canada (GC), pour plus de clarté et pour assurer une compréhension commune. Les termes peuvent avoir une signification plus large au-delà de ce rapport et, par conséquent, ces définitions ne devraient être appliquées que dans le contexte de ce rapport.
- Affichage
- Publicité dans divers médias à l’extérieur du domicile des personnes, tels que les panneaux d’affichage, les enseignes, le mobilier urbain, comme les abribus ou les bancs, les zones de transit, comme les aéroports ou les gares, la publicité basée sur la localisation, comme dans un stade, le cinéma, etc.
- Agence de coordination (AC)
- Fournisseur du secteur privé sélectionné par le GC à la suite d’un processus d'approvisionnement rigoureux, ouvert et transparent, en tant que fournisseur responsable de la planification, de la négociation, du placement, de la vérification et de la consolidation du placement dans les médias pour le GC.
- Bannières (connu en anglais sous le nom « display »)
- Forme de publicité sur Internet, y compris divers formats de texte, d’images, de vidéo et d’audio.
- Bannières non programmatiques
- Forme de publicité sur Internet (voir définition « bannières ») où l’achat est effectué directement auprès des fournisseurs de médias en utilisant des bons de commande ou des contrats et pour lesquelles la facturation a lieu entre les fournisseurs et l’AC.
- Bannières programmatiques
- Forme de publicité sur Internet (voir définition « bannières ») achetée et diffusée en temps réel par l’intermédiaire de plateformes de la demande (connu en anglais sous le nom « demand side platforms »), de plateformes de l’offre (connu en anglais sous le nom « supply side platforms »), et d’un serveur publicitaire, gérés par l’AC à l’aide d’algorithmes programmés et où la facturation a lieu par l’intermédiaire du serveur publicitaire. Cela comprend, mais sans s’y limiter, tout le placement dans les médias sur YouTube.
- Communications non partisanes
-
Dans le contexte de tous les produits et les activités de communication du GC, des communications « non partisanes » sont définies comme étant (Politique sur les communications et l'image de marque, Annexe : Définition) :
- objectives, factuelles et explicatives;
- sans slogans, images, identifiants, biais, désignation ou affiliation à un parti politique;
- modestes dans l’utilisation des couleurs associées au parti au pouvoir, sauf si un élément est présenté couramment dans de telles couleurs; et
- dépourvues du nom, de la voix ou de l’image d’un ministre, d’un député ou d’un sénateur dans le cadre d’annonces publicitaires.
- Dépenses médiatiques
- Coûts médias nets payés aux fournisseurs de médias pour l’achat d'espace et de temps publicitaires. Les frais payés à l'AC pour effectuer le placement dans les médias, ainsi que les coûts pour la planification média et la production du créatif sont exclus.
- Dépenses publicitaires
- Total de toutes les dépenses publicitaires, ce qui englobe la planification média, le placement dans les médias et la production du créatif.
- Marketing des moteurs de recherche
- Publicité sur les plateformes des moteurs de recherche sur Internet.
- Médias sociaux
- Toute la publicité sur les plateformes de médias sociaux sur Internet, y compris Facebook/Instagram, Twitter, Snapchat, LinkedIn, TikTok et Pinterest.
- Numérique
- Toute la publicité sur Internet, y compris les bannières programmatiques et non programmatiques, les médias sociaux et le marketing des moteurs de recherche.
- Placement dans les médias
- Achat d'espace et de temps publicitaires auprès de fournisseurs de médias, tels que des sites Web, des plateformes de médias sociaux, des réseaux ou des stations de télévision, des stations de radio, des journaux, des magazines, etc.
- Publicité
-
Dans le contexte de toutes les activités de publicité du GC, la « publicité » est définie comme (Politique sur les communications et l'image de marque, Annexe : Définition) :
Tout message diffusé au Canada ou à l’étranger, et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, y compris les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, l’affichage et tout autre média extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique.
Annexe II : Processus
Le gouvernement du Canada (GC) a l'obligation d'informer la population canadienne sur les politiques, les programmes, les services, les droits et les responsabilités, ainsi que de les alerter de dangers pour la santé, la sécurité et l’environnement. La publicité est l'un des moyens de communication utilisés pour y parvenir.
Des mécanismes annuels rigoureux de planification et de production de rapports sont en place afin d’assurer que les activités de publicité correspondent aux priorités du gouvernement, se conforment aux lois, politiques et instruments connexes applicables, et répondent aux besoins d'information de la population canadienne.
La publicité du GC est effectuée conformément à la Politique sur les communications et l'image de marque et ses instruments connexes. De nombreuses organisations sont impliquées, notamment les institutions, le Bureau du Conseil privé (BCP), le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT) et Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC). Leurs relations et principales responsabilités sont décrites ci-dessous :
Institutions
Les ministères et d’autres secteurs de l’administration publique fédérale énoncés dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques élaborent leurs plans de publicité en fonction des priorités des institutions et du gouvernement.
Une fois l'approbation obtenue, les institutions travaillent avec SPAC pour l’approvisionnement de services de publicité selon leurs besoins. Les services de production du créatif sont fournis par des agences de création et les services de planification et de placement dans les médias sont fournis par l'Agence de coordination (AC). Les chefs des communications peuvent déterminer quand l’espace publicitaire peut être acheté directement auprès des médias lorsqu’il s’agit d’initiatives ayant un coût maximal de 25 000 $, conformément à la Directive sur la gestion des communications.
Les institutions sont responsables de la gestion de tous les aspects de leurs activités de publicité et doivent s'assurer que les campagnes atteignent leurs auditoires cibles en utilisant le média approprié avec le message approprié au moment opportun. Parallèlement, elles ont la responsabilité de s'assurer que toutes les communications respectent la Loi sur les langues officielles et d'évaluer l'efficacité de leurs activités de publicité.
Les institutions doivent également consigner toutes leurs activités de publicité dans le Système d’information de gestion de la publicité (GESPUB), qui est maintenu par SPAC et utilisé pour produire le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada.
Bureau du Conseil privé
Le BCP définit les grands thèmes de communication du gouvernement qui reflètent les priorités du gouvernement, telles que déterminées par le premier ministre, le Cabinet, les comités du Cabinet et le greffier du Conseil privé.
Les institutions doivent soumettre leurs plans de publicité au BCP, qui collabore ensuite avec le Cabinet du Premier ministre pour élaborer le plan de publicité annuel du GC. Une fois le plan approuvé par le premier ministre, le BCP prépare la documentation pertinente afin que les institutions reçoivent un financement du fonds central pour la publicité; les institutions peuvent également financer leurs activités de publicité de leurs propres budgets.
Le BCP assure également la surveillance des activités de publicité du GC à l'échelle du gouvernement et coordonne la publicité du GC afin d’assurer que les niveaux budgétaires globaux approuvés sont respectés et que les résultats d'évaluation sont utilisés dans l'élaboration d’activités de publicité ultérieures.
Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada
Le SCT publie des politiques administratives, y compris la Politique sur les communications et l'image de marque, qui régit les activités de communication, y compris la publicité. La politique harmonise les pratiques de communication du GC avec l'environnement numérique d’aujourd’hui et comprend une exigence que tous les produits et les activités de communication, y compris la publicité, soient non partisans.
Le SCT supervise le processus d'examen non partisan des publicités pour les campagnes de plus de 250 000 $. Il surveille également l'efficacité du processus et publie les résultats de l'examen et les décisions sur Canada.ca.
Le SCT gère également le processus de présentation au Conseil du Trésor afin d’obtenir le financement de la publicité pour les institutions.
Services publics et Approvisionnement Canada
Trois directions à SPAC sont impliquées, y compris la Direction des services de publicité (DSP), la Direction de l’approvisionnement en Communication et de Publicité (DACP) et la Direction de la recherche en opinion publique (DROP) :
DSP :
- fournit des conseils techniques et des services consultatifs et de coordination aux institutions du GC sur le processus de publicité du gouvernement, les pratiques exemplaires et les lois, les politiques et les instruments connexes pertinents;
- gère le contrat de l'AC;
- collabore avec la DACP pour élaborer des outils d’approvisionnement de services de publicité destinés aux institutions du GC, qui s'harmonisent avec les pratiques exemplaires actuelles de l'industrie et l'environnement d’aujourd’hui;
- offre de la formation à la communauté de la publicité du gouvernement afin de s'assurer que leurs connaissances et leurs capacités restent à jour;
- maintient GESPUB et émet des numéros d'enregistrement de projet pour les activités de publicité et des numéros de publicité (PUB) pour le placement dans les médias aux institutions du GC pour enregistrer toutes leurs activités et leurs dépenses publicitaires; et
- produit le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada.
DACP :
- seule autorité responsable de l'approvisionnement de services de publicité et de recherche sur l'opinion publique, y compris les tests préalables et l'évaluation post-campagne des activités de publicité;
- gère le processus d'approvisionnement pour sélectionner les fournisseurs de services de publicité pour les institutions du GC; et
- collabore avec la DSP pour élaborer des outils d’approvisionnement de services de publicité destinés aux institutions du GC.
DROP :
- conseille les institutions sur le processus de recherche sur l'opinion publique, les méthodologies de recherche et le respect des lois, politiques et instruments connexes pertinents; et
- examine les projets de recherche relatifs à la mise à l’essai et à l’évaluation des campagnes de publicité, un processus obligatoire pour les campagnes dont le placement dans les médias est plus d'un million de dollars.
Annexe III : Lois et politiques
Lois
- Loi sur la gestion des finances publiques
- Loi relative à la gestion des finances publiques, à la création et à la tenue des comptes du Canada et au contrôle des sociétés d’État.
- Loi sur les langues officielles
-
Cette loi a pour objet :
- d’assurer le respect du français et de l’anglais à titre de langues officielles du Canada, leur égalité de statut et l’égalité de droits et privilèges quant à leur usage dans les institutions fédérales, notamment en ce qui touche les débats et travaux du Parlement, les actes législatifs et autres, l’administration de la justice, les communications avec le public et la prestation des services, ainsi que la mise en œuvre des objectifs de ces institutions;
- d’appuyer le développement des minorités francophones et anglophones et, d’une façon générale, de favoriser, au sein de la société canadienne, la progression vers l’égalité de statut et d’usage du français et de l’anglais;
- de préciser les pouvoirs et les obligations des institutions fédérales en matière de langues officielles.
Politiques
- Politique sur les communications et l'image de marque
- Cette politique présente le contexte et les règles visant les communications du GC avec le public sur les politiques, les programmes, les services et les initiatives, y compris l’administration des symboles officiels du GC.
- Politique sur les services communs
- Cette politique établit les services communs que les institutions du GC doivent utiliser pour répondre à leurs exigences. Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) est identifié comme un organisme de services communs obligatoires pour la coordination et la passation de marchés pour tous les besoins de services de publicité.
- Directive sur la gestion des communications
- Cette directive prévoit les règles pour la gestion et la coordination des communications, y compris les procédures relatives à la publicité, les recherches sur l’opinion publique, les médias sociaux et les communications Web.
- Annexe B : Procédure obligatoire relative à la publicité
- Cette procédure est une annexe à la Directive sur la gestion des communications. Elle fournit des règles de procédure pour la planification et la coordination, la passation de marchés, la production et la planification média, ainsi que la mise à l’essai et l’évaluation des activités de publicité du GC.
- Mécanisme de surveillance de la publicité
- La Directive sur la gestion des communications exige que la publicité du GC se conforme au mécanisme de surveillance de la publicité non partisane. Le mécanisme est un processus d’examen externe qui appuie l’engagement du gouvernement à veiller à ce que toutes les communications, y compris la publicité, soient non partisanes.
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